9 MAGGIO 2018


14.00 – 17.00


SALA PIETRO BARILLA

Instore Marketing: La via Sperimentale

Organizzato da > UNIPR e IPSOS

A CIBUS 2018 UNIPR e IPSOS presenteranno un quadro di ricerca innovativo e inedito per temi trattati, dal titolo “In Store marketing: la via sperimentale”, articolato in 4 gli ambiti di ricerca:

1. La nuova tecnologia di riconoscimento facciale del consumatore che entra nel punto vendita per promozioni personalizzate
2. Scaffale lineare sperimentale con minore profondità di scelta ma inalterato spazio espositivo
3. Etichette a scaffale colorate per comunicare la qualità nutrizionale del prodotto
4. Nuovi modi di presentare la convenienza promozionale nei volantini

Cliccando sull’icona    su ciascun topic di seguito elencato, è possibile approfondire con maggior dettaglio descrittivo ciascun ambito di ricerca:

Riconoscimento facciale e localizzazione del cliente per un nuovo in store marketing

L’Università di Parma ha sviluppato un nuovo metodo di riconoscimento facciale del cliente utilizzando un sistema di telecamere posizionate all’entrata del punto vendita e sui lineari. Le telecamere sono collegate a dei device Raspberry Pi armonizzati da un server centrale. La localizzazione dei clienti è gestita da una APP (iOS e Android) che, se installata sui dispositivi mobili dei clienti, ne determina la posizione via Wi-Fi e riceve informazioni. Le informazioni vengono elaborate da un software sviluppato in MATLAB ed ospitato da un server remoto. Il sistema è pienamente rispettoso della normativa sulla privacy in quanto i volti dei clienti non vengono conservati; si memorizzano infatti solo le matrici biometriche dei volti, che rappresentano una sorta di impronte facciali.
Con la nuova tecnologia si può interagire col cliente che si trova all’entrata del punto vendita e all’interno del punto vendita davanti ai lineari, vale a dire quando maggiore è la sensibilità alle notifiche promozionali. La localizzazione del cliente permette di ancorare la durata della fruibilità degli sconti alla durata della visita realizzando così una nuova forma di dynamic pricing , che sfrutta l’euristica della scarsità e la nostra avversione alla perdita.
Le telecamere posizionate all’entrata del punto vendita consentono di segmentare i clienti unici in funzione della frequenza di visita, dell’importanza espressa dalla distribuzione decilica degli scontrini, dei giorni / ore di visita al punto vendita per incrementi mirati della scontistica.
Le telecamere posizionate all’interno del punto vendita consentono di segmentare i clienti unici in funzione dell’interesse espresso per la categoria, dell’acquisto / non acquisto della categoria, della complementarietà della categoria nella funzione d’uso.
La nuova tecnologia verrà sperimentata nei mesi di febbraio-marzo 2018 in un punto vendita VèGè ed i risultati saranno presentati in sede di convegno.

Category Choice overload

L’eccesso di scelta (category choice overload) provoca nello shopper confusione, ansia, incertezza, insofferenza per la fatica di scegliere e un aumento del costo psicologico per le opzioni scartate oltre a un aumento delle aspettative; ciò che si traduce in una minor soddisfazione nell’acquisto ed in alcuni casi addirittura nella decisione di non acquistare. Per l’Insegna dunque, asciugare l’assortimento di categoria significherebbe migliorare la soddisfazione dei suoi clienti ed aumentare il sell out. Ridurre l’eccesso di scelta a livello di categoria è tuttavia particolarmente difficile in quanto non è possibile eliminare semplicemente le referenze a più bassa rotazione se la loro presenza:
• àncora la scelta di altre referenze;
• è giustificata dal profilo degli acquirenti;
• genera ricavi sotto forma di premi di referenziamento e sconti assortimento.
Per verificare l’impatto dell’eccesso di scelta nella pasticceria industriale, abbiamo individuato come benchmark l’assortimento di un supermercato Simply di Milano. Abbiamo quindi riprodotto il lineare della pasticceria industriale di Simply nel nostro punto vendita – laboratorio di Milano, arruolato un campione di shopper in target, osservato il comportamento di acquisto con eye tracking e video, condotto interviste successivamente alla spesa e calcolato indicatori di performance. Successivamente, abbiamo ridotto l’assortimento delistando il 30% delle referenze, costruito un lineare sperimentale, arruolato altri shopper in target e ripetuto tutte le analisi già fatte per il lineare benchmark. Il confronto del comportamento di acquisto e del sell out nelle due condizioni sperimentali ci ha permesso di quantificare l’impatto dell’eccesso di scelta utilizzando una tecnologia (l’eye tracking) ed un contesto (un supermercato sperimentale) mai utilizzati prima a questo scopo.
I risultati dell’esperimento saranno presentati nel convegno che FiereParma organizzerà in occasione di CIBUS 2018, nella sala Barilla il 9 maggio alle ore 14.

La nuova frontiera del merchandising nutrizionale

La profilazione nutrizionale dei prodotti rientra ormai nella missione di choice architect dell’insegna. Di fronte alla crescente richiesta di conoscere la qualità nutrizionale delle alternative di acquisto, l’insegna non può più sottrarsi al compito di segmentare e rappresentare la categoria sul piano nutrizionale con modalità di facile e immediata comprensione. Le insegne che coglieranno per prime le opportunità del merchandising nutrizionale miglioreranno la soddisfazione dei loro clienti realizzando così anche un vantaggio competitivo sui rivali.
Nell’esperimento che realizzeremo nei mesi di febbraio e marzo 2018, in due categorie ( merendine e sostituti del pane) ed in due punti vendita UNES, non ci proponiamo di segmentare i prodotti in “salutari / non salutari” al fine di consigliare una dieta ai clienti UNES. Non daremo infatti valutazioni in termini assoluti, ma relativi; ogni categoria sarà cioè articolata in segmenti di diversa qualità nutrizionale utilizzando come veicolo di comunicazione :
• il colore ( verde – giallo – rosso ) applicato alle etichette a scaffale nel primo punto vendita;
• le stelle ( da 1 a 3 ) applicate alle etichette a scaffale nel secondo punto vendita.
La rappresentazione della scelta verrà realizzata con un display verticale di segmento nutrizionale e orizzontale di marca. Con la comunicazione nutrizionale di categoria, non si effettua dunque una comparazione tra singole referenze / marche, ma tra segmenti nutrizionali al cui interno vengono proposte diverse alternative di marca. La clusterizzazione nutrizionale delle merende e dei sostituti del pane è stata realizzata col protocollo adottato dal Ministero della Salute in Australia e Nuova Zelanda; un software che abbiamo già utilizzato per supportare UNES nella realizzazione delle avancasse controcorrente.
Confrontando il sell out dei punti vendita sperimentali col sell out dei punti vendita di controllo, sarà possibile verificare se è più efficace la comunicazione che attiva la mente emotiva col colore o la comunicazione che attiva la mente cognitiva con le stelle. Soprattutto, sarà possibile misurare l’impatto della rappresentazione nutrizionale della scelta sul comportamento di acquisto dei clienti. Se emergerà che i clienti, potendo visualizzare la qualità nutrizionale delle alternative di una categoria che hanno deciso di acquistare, faranno scelte più salutari, ci aspettiamo che molte insegne coglieranno questa nuova sfida. Ciò che finirà per impattare anche sull’industria; i produttori dovranno infatti sviluppare prodotti di miglior qualità nutrizionale se vorranno beneficiare del merchandising nutrizionale delle insegne.

Come migliorare la rappresentazione della convenienza

La promozione viene valutata dalla mente cognitiva che, oltre ad avere forti limiti di capacità elaborativa, funziona in termini relativi. Necessitiamo cioè di un’àncora per valutare logicamente la convenienza di un’offerta; la presenza di un’àncora è tanto più necessaria dal momento che non ricordiamo i prezzi dei prodotti che non rientrano nelle nostre abitudini di spesa. Detto in altri termini, il prezzo scontato di un prodotto in promozione non attiva la nostra mente cognitiva se non è contestualizzato indicando anche il prezzo pieno e la percentuale di sconto. La promozione di prezzo non ha tuttavia solo una dimensione cognitiva. Oltre a valutare il risparmio confrontando prezzo pieno e prezzo scontato, la nostra mente è influenzata anche da segnali di convenienza riconducibili alla rappresentazione dell’offerta promozionale : il font del prezzo pieno e del prezzo scontato, il posizionamento dei due prezzi nello spazio ed i colori utilizzati incidono tutti sulla percezione di convenienza. Se osserviamo la realtà di mercato costatiamo che il comportamento delle insegne si discosta in maniera rilevante dalle soluzioni che, secondo le neuroscienze e la psicologia cognitiva, sarebbero ottimali. La maggioranza delle promozioni è infatti proposta senza un corretto framing del prezzo, vale a dire enfatizzando il prezzo scontato senza indicare anche il prezzo pieno. Inoltre, tutte le insegne rappresentano la convenienza promozionale utilizzando un font piccolo per il prezzo pieno ed un font grande per il prezzo scontato. Infine, il posizionamento del prezzo pieno è di norma in alto a sinistra mentre il prezzo scontato è situato in basso a destra. Questi comportamenti riducono l’efficacia della promozione sia sul piano cognitivo che sul piano emotivo. 

Per verificare l’efficacia delle diverse alternative di rappresentazione della convenienza promozionale, osserveremo le emozioni espresse dal viso di un panel di studenti quando osservano un volantino ricostruito secondo le nostre ipotesi; l’esperimento sarà realizzato nel nostro laboratorio di neuromarketing utilizzando la tecnica dell’affective computing. Una prima verifica riguarderà la dimensione del carattere come indicato qui di seguito.

 Con la prima soluzione, si attiva solo la mente cognitiva che valuta la convenienza del prezzo scontato rispetto al prezzo pieno, mentre con la seconda soluzione si attiva anche la mente emotiva che non elabora la convenienza calcolando la distanza tra i due prezzi, ma cercando segnali di convenienza nella rappresentazione del prezzo. La dimensione del carattere incide sulla nostra percezione di convenienza; il prezzo scontato rappresentato con un carattere più piccolo ci appare più conveniente. La seconda soluzione dovrebbe dunque venir percepita come più conveniente della prima, che è peraltro quella utilizzata attualmente dalla totalità delle insegne. La seconda verifica riguarderà il posizionamento spaziale del prezzo pieno e del prezzo scontato come indicato qui di seguito.

 

Considerata la lateralizzazione del nostro cervello, gli stimoli presentati in basso a destra sono letti più lentamente dall’emisfero sinistro dove ha la sua sede la mente cognitiva; al contrario, gli stimoli presentati in alto a sinistra sono letti rapidamente dall’emisfero destro dove ha la sua sede la mente emotiva. Nel caso di una rappresentazione in verticale della convenienza, occorrerebbe dunque fare esattamente il contrario di quanto si legge oggi nella maggioranza dei volantini. Se poi si volesse massimizzare la percezione di convenienza, si dovrebbe optare per la seconda soluzione. Presentando infatti il prezzo pieno e il prezzo scontato sulla stessa linea e con font differenziati, si consente alla mente emotiva di elaborare automaticamente una percezione di convenienza in base alla diversa dimensione dei font ed alla distanza tra i due prezzi .