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E-FOOD: Buono, Sano, Fresco, Pronto, Adesso!

 

Da molto tempo la distribuzione ha avuto modo di affermare la sua centralità nel mercato. Il cambiamento nelle dinamiche competitive e nel comportamento dei consumatori ha reso i distributori soggetti chiave, con potere di negoziazione nei confronti dei produttori e potere di influenzare le scelte del consumatore finale. La competizione si articola tra insegne rivali ma anche tra format distributivi sempre più ibridi e sovrapposti (basti pensare ai discount che offrono oggi prodotti premium, o al format super che punta su freschi,” ready to eat ”, “ ready to cook ” per differenziarsi).

Ovviamente la rivoluzione digitale in atto rende necessario un continuo adattamento del retail alle nuove necessità. I consumatori sono sempre più connessi, ricercano attivamente informazione sui prodotti, si confrontano sui social e nelle community, vogliono risparmiare tempo e preferiscono prodotti e promozioni personalizzati. La tendenza ad acquistare su internet è evidente su scala globale. Secondo le statistiche, già nel 2016 i consumatori online sono stati 1,6 miliardi spendendo a livello globale circa due trilioni di dollari. Non tutte le categorie merceologiche sono uguali e uno dei settori che presenta i margini di miglioramento più ampi è sicuramente quello alimentare. Secondo le rilevazioni presentate da Netcomm focus food si prevede che in Europa l’e-commerce alimentare raggiungerà i 18 miliardi di dollari entro il 202, anche se il bacino più interessante rimane quello cinese in cui il valore del food and beverage dovrebbe toccare i 30,3 miliardi di dollari entro lo stesso anno. Il rapporto Coop 2017 analizza nello specifico la situazione italiana mostrando come gli acquisti digitali in ambito food siamo cresciuti del 37% raggiungendo gli 892 milioni di euro. Altri dati da tenere in considerazione sono quelli del rapporto Censis che evidenzia come il 60,3% degli italiani sia infedele per l’acquisto sia al punto vendita che all’insegna e che circa 30,5 milioni di italiani hanno visto e verificato un prodotto nel negozio fisico per poi comprarlo online.

Il digitale ha reso anche il mercato food più fluido e in questo contesto le iniziative strategiche più interessanti sono quelle relative all’approccio omnicanale. Se infatti il settore food è quello che tra tutti incontra ancora qualche resistenza all’acquisto online da parte dei consumatori, l’integrazione tra negozio fisico e negozio virtuale permette interessanti sviluppi sull’analisi del comportamento del consumatore e sulla relazione tra price e reazione agli sconti online. Il caso forse più emblematico dell’ultimo anno è l’acquisizione da parte di Amazon di Whole foods. Perché il gigante delle vendite online avrebbe dovuto acquistare una catena di negozi fisici, con un target diverso, assortimenti diversi e politiche di prezzo opposte alle proprie. La risposta risiede nella mole di informazioni che Amazon ha potuto ottenere dai clienti di Whole foods relativamente all’acquisto di prodotti freschi e biologici.

Parlando di e- commerce infatti una delle tendenze con più possibilità di sviluppo futuro è quella legata ai prodotti freschi food. La qualità ricercata dal consumatore, la richiesta di km zero e di prodotti bio o sostenibili da parte dei millenials rende attrattivo il canale online non solo ai big player ma anche ad altre realtà. Si parla di e-grocery, ready to eat o ready to cook, modelli di business adatti ai nuovi bisogni. Cortilia per esempio ha portato la filiera corta su app selezionando i migliori produttori locali e consegnando tutto a domicilio. Featfood prepara pasti healthy pronti da consumare in 4 possibili gamme (detox, light, power, vegan). Timanzo ha portato la carne toscana allevata in maniera non intensiva e con mangimi bio, nel fresh food delivery in vaschette con ghiaccio in gel. I consumatori non sono target da colpire ma attori da coinvolgere, non si parla più di un retailer fisico che attiva un canale online ma di un sistema di offerta nuovo e integrato in cui si offre al cliente la possibilità di scegliere luoghi, tempi e situazioni di acquisto e consumo. Easy Coop è il progetto italiano lanciato per contrastare Amazon prime fresh nel e-grocery (nelle abitudini di spesa online, anche all’estero, il carrello virtuale di solito è formato dal 40% di prodotti da consumare subito, come carne, pesce e verdure).

Come si muove in tale direzione il colosso cinese Alibaba? Il gruppo che in un solo giorno, durante il single’s day, ha registrato e generato 18 miliardi di dollari di vendite, di cui 5 miliardi in una sola ora, di cui 1 miliardo nei primi 5 minuti dopo la mezzanotte?

Bisogna sapere che ogni 5 dollari spesi per un acquisto online in Cina, 4 vanno ad Alibaba. E stiamo parlando di un mercato composto da 1,3 miliardi di persone, potenziali consumatori. Lo scorso anno, il fatturato è aumentato del 49% rispetto al precedente, raggiungendo una capitalizzazione di mercato di 42 miliardi di dollari. Alibaba possiede, tra l’altro, il gruppo HEMA, la “leading O2O retail company”, cioè l’azienda leader nel concepire e dare plasticità al concetto di online e offline insieme, anche perché in Cina l’80% per cento degli acquisti avviene ancora nei negozi fisici tradizionali, coniugando virtuale e reale. Hema rappresenta, dal primo store aperto a gennaio 2016, la manifestazione più autentica dell’ambizione del gruppo Alibaba di offrire l’efficienza e la flessibilità dell’esperienza di acquisto online, in negozi pensati per essere una mecca dell’innovazione. Un’app permette di cercare i prodotti online e pagarli con Alipay, la piattaforma di proprietà dello stesso Alibaba. Naturalmente è tutto personalizzato, dai consigli al modo di trovarsi la merce a casa senza fare troppa fatica (se vivi a 3 km dal centro, i prodotti ti vengono consegnati gratuitamente a casa). Oggi sono 36 i concept stores Hema in Cina e l’obiettivo è aprirne più di 2000 nei prossimi anni. E’ il futuro del retail. E’ l’integrazione perfetta tra online e offline, con droni, applicazioni per smartphone, intelligenza artificiale, algoritmi per la personalizzazione degli acquisti, gestione dei big data che supportano l’incremento dell’esperienza d’acquisto, che diventa più facile ed efficiente. Proprio a Bologna, nel mese di marzo il Future Food Institute, che da anni forma i “food Innovator” di domani e ricerca le innovazioni più rilevanti nel settore, ha accolto una delegazione di Hema con l’idea di poter trovare sinergie nello studio del futuro della distribuzione nel settore alimentare intensificando incontri, visite e scambi tra Italia e Cina. Ció avverrá nel corso della “Food Innovation Global Mission”, il pionieristico giro del mondo in 60 giorni (12 maggio – 12 luglio) tra 12 food tech hub mondiali con 15 ricercatori del “Food Innovation Program”, master internazionale di secondo livello fondato tra gli altri proprio dal future food Institute. durante tale esperienza ci sará una tappa anche in Cina, dal 22 giugno al 1 luglio, a Shanghai, dove i rappresentanti di HEMA e i ricercatori di Future Food Institute si confronteranno su alcuni temi-chiave dell’innovazione nel settore.
Questo ci porta all’altra direttrice da tenere in grande considerazione nel futuro dell’e- commerce è l’interazione con la componente high tech. In america Walmart e Costco hanno concluso un’alleanza con Google per effettuare la spesa tramite Google Assistant che permette di risparmiare tempo su acquisti abituali, mettendo automaticamente in carrello prodotti già provati ma consiglia anche nuovi prodotti sulla base delle nostre preferenze. Altre possibilità sono quelle relative ai tag rfid che in futuro potrebbero permettere di ridurre al minimo gli sprechi alimentari, ottimizzando la presenza a scaffale, permettendo quindi di avere il prodotto giusto esattamente nel luogo e al tempo richiesto.

Anche la tecnologia blockchain, impiegata con successo in ambito finanziario, trova possibilità di applicazione nel retail food garantendo la tracciabilità sull’origine di qualsiasi prodotto fresco (Walmart ha dimostrato di poter tracciare la provenienza di un carico di mango in soli due secondi tramite blockchain). La tecnologia rivoluziona anche gli aspetti legati alla logistica, una delle leve chiave su cui lavorare in ambito e-commerce. Famose sono state le sperimentazioni di consegna tramite droni previste da Amazon. Gli acquisti online incontrano sicuramente le necessità del consumatore moderno ma per quanto riguarda il food la vera scommessa sarà quella di riuscire a creare una user experience positiva puntando su componenti di servizio ad alto valore aggiunto soprattutto legati alla flessibilità e velocità di consegna dei prodotti freschi, alla qualità e all’origine del prodotto consegnato, alla sicurezza delle modalità di pagamento.

Quattro sono gli ambiti nella filiera Agri-Food dove, negli anni a venire, assisteremo alle rivoluzioni che forse cambieranno maggiormente la relazione tra Ambiente-Agricoltura-Alimentazione e l’intero mercato:

  1. Proteine alternative: Sappiamo tutti che le proteine sono un elemento essenziale per la nutrizione umana; tuttavia la produzione di proteine animali è stata fortemente associata a pratiche agricole intensive e poco sostenibili. Si stima che il 15-24% delle emissioni di gas serra è causata dalla produzione mondiale di carne. Vi è una forte tendenza a spostarsi verso le proteine vegetali e alla ricerca di altre fonti proteiche come le proteine degli insetti. Secondo Tyson foods, il mercato delle proteine a base vegetale sta crescendo a un ritmo leggermente più veloce rispetto al mercato delle proteine animali. Inoltre, gli alimenti Mosa Meat e Finless hanno fatto importanti passi avanti verso l’introduzione sul mercato di proteine animali dall’agricoltura cellulare, una tecnologia che promette di portare i nutrienti essenziali in tavola con un impatto ambientale molto inferiore. La ricerca intende mappare tutte le tendenze del settore che renderanno la produzione di proteine più efficiente, più sana e più sostenibile, passando dalle tecnologie che renderanno all’allevamento tradizionale più “fare” (animal welfare e zootecnia di precisione), alla produzione sintetica a bassissimo impatto ambientale fino alle opzioni vegetali.
  2. Innovazione agritech nelle aree urbane e periurbane: i deserti alimentari sono un fenomeno emerso nelle grandi città di tutto il mondo. La mancanza di accesso a cibi freschi e nutrienti ha avuto gravi ripercussioni sulla salute sia degli adulti che dei bambini. Per contrastare questa tendenza, iniziative come Aerofarms e Gotham greens hanno sfruttato la potenza della tecnologia idroponica, i LED e la modulazione di variabili quali temperatura e umidità, portando i prodotti freschi in città grazie alla coltivazione verticale. Tali iniziative fanno più che riempire la città di spazi verdi, bensì ristrutturano le comunità urbane, attraverso l’educazione e la sensibilizzazione. Anche se ‘agricoltura urbana è stata una tendenza in crescita negli ultimi anni, la spinta data dalla tecnologia può ancora garantire una produzione abbondante e degli alti profitti.
  3. Food Care ed il futuro dei Food Service: il consumo del cibo fuori casa è uno dei settori in più rapida crescita nel Food System, poiché i fornitori di servizi alimentari si sforzano di soddisfare le aspettative sempre crescenti dei clienti e le esigenze in continua evoluzione, e poiché le tecnologia sempre più presente nelle nostre vite sta cambiando le nostre abitudini. Il “Food Care” si basa sulla relazione tra cibo, salute ed ambiente e incoraggia i consumatori a fare scelte informate per uno stile di vita sano. Con il termine si intende la cura di coloro che nutriamo e coloro che ci nutrono intendendo il più ampio ecosistema in cui viviamo. In questo senso il cibo può efficacemente riunire le persone migliorando la loro salute e di conseguenza la loro vita in generale.
  4. Sostenibilità scalabile e sistemi circolari: i sistemi di produzione tradizionali, noti per il loro spreco di risorse naturali, non sono più un’opzione. Secondo la FAO, un terzo della produzione alimentare mondiale viene sprecato. Tuttavia, molte delle iniziative più sostenibili per ridurre gli sprechi e l’uso efficiente delle risorse naturali non possono essere scalate, limitandone impatto. Solo attraverso l’economia circolare gli operatori del settore possono implementare pratiche sostenibili su larga scala e utilizzare le risorse naturali in modo più efficiente.

Questi temi saranno ulteriormente approfonditi durante la prossima la Food Innovation Global Mission 2018 (globalmission.foodinnovationprogram.org) in partenza il 12 Maggio. I ricercatori coinvolti nel progetto provengono da Italia, Belgio, Sudafrica, Egitto, Nigeria, Stati Uniti d’America, Colombia, India, Cina, Giordania e Filippine; sono stati selezionati per motivazione, passione, meriti accademici e professionali; sono ingegneri, tecnologi alimentari, chimici, economisti, giovani imprenditori, designer, culinary artist, agronomi, politologi, esperti di cooperazione internazionale, esperti di scienze alimentari e manager. Questa delegazione viaggerà per 60 giorni studiano i 12 hub più rilevanti per l’innovazione nell’agroalimentare, strategici per il ruolo rappresentato in ambito accademico e nell’ecosistema globale delle start-up: Wageningen, Maastricht e Amsterdam (Paesi Bassi), Valencia, Madrid (Spagna), Berlino (Germania), New York (USA) , Toronto (Canada), San Francisco (USA), Hong Kong (Cina), Tokyo (Giappone), Shanghai (Cina), Mumbai (India), Bangkok (Thailandia) ed Emilia Romagna (Italia). Miriamo con questa attività di ricerca unica ad ottenere un impatto tangibile sui temi più rilevanti per il settore, come la gestione delle risorse ambientali, l’adattamento ai cambiamenti climatici e un’alimentazione sostenibile ed equa. L’innovazione nella filiera alimentare, non è solo un fattore di competitività a livello industriale, ma è uno strumento strategico per affrontare le sfide del sistema a livello globale e deve essere un impegno comune e condiviso. Future Food Institute dal 2014 è impegnato nel formare giovani talenti ad alto potenziale, favorendo l’innovazione nelle imprese del settore, in Italia e nel Mondo, alimentando la comunità e contribuendo alla sviluppo dei territori d’azione (Regione Emilia-Romagna, San Francisco, Madrid, Hong-Kong/opening soon)