Pac2000A Conad: l’obbiettivo comune è il cliente

Pac2000A Conad: l'obbiettivo comune è il cliente

Massimiliano Rossi – la negoziazione deve avere un solo obiettivo: il cliente e non il prezzo

 

Non ho mai creduto nella muscolarità sul prezzo, le trattative estenuanti diventano autolesioniste quando fuori c’è un mercato sempre più competitivo e complesso da intercettare. Di solito hanno un’utilità inversamente proporzionale al tempo speso e credo che questo valga un po’ per tutti i settori.” ha ammesso Massimiliano Rossi, direttore dell’area grocery di Pac2000A Conad all’interno del webinar di Cibus Lab curato da GDONews e Fiere Parma “Primi piatti. Pasta, salse, sughi pronti e rossi: i colori dell’Italia nel mondo”. Il manager della cooperativa formata da 1.051 soci imprenditori che dal Centro Italia si sviluppa anche al Sud – si è soffermato in profondità su molti aspetti commerciali riguardanti la pasta, partendo proprio dal rapporto fra industria e retail: “Per certi versi è il passaggio dalla contrapposizione alla giustapposizione: non tirare quindi in direzioni contrarie sul prezzo per un mercato che forse non è mai esistito, ma anzi spingere entrambi verso un ragionevole angolo di convergenza nel quale giocare la parte negoziale. Inoltre, la negoziazione si fa in tutte le leve del marketing alla ricerca di opportunità, quindi l’obiettivo comune è il cliente e non certo il prezzo”.

Il mercato è in continua evoluzione – ha evidenziato – e sta traslando verso l’alto con una segmentazione di valore confermata dai dati ma anche all’uscita delle casse, con uno spostamento verso assortimenti che rispondono a geografie, formati, trend e politiche commerciali del retailer. La pasta non è più quella categoria banale o monoprodotto che poteva essere una volta e il suo assortimento è ormai un abito che ogni retailer deve saper ritagliare su misura. Le leve sono tante e il prezzo non è più l’unico driver, il mercato va interpretato perché ormai soprattutto nel Sud ha una composizione diversa rispetto al Nord. Qui da noi bisogna tenere conto dei grandi player nazionali e naturalmente dell’mdd che è il nostro patrimonio, ma non bisogna dimenticare i locali che in area quattro arrivano a pesare anche il 40%. Si va quindi verso il premium e non verso il primo prezzo che noi presidiamo con mdd e alta qualità con il nostro Logo Rosso. Primo prezzo nel quale io non vedo spazio né per noi né per l’industria perché ormai la pasta è la linea che forse occupa più spazio all’interno dello scaffale e il suo prezzo lo vediamo quindi ripetuto più volte. Resta impresso nella mente del cliente – ha spiegato – io posso pensare di ricordare dieci prezzi, ma in realtà sono sette di cui cinque sbagliati, ma il punto vero è che fra i rimanenti ricordo quello della pasta. Oggi il primo prezzo della pasta è mediamente intorno a 0,39 euro e diventa quindi difficile pensare di spostarlo al 0,45 euro con l’impression che crea a scaffale”.

 

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(Direttore Area Grocery  – Pac2000A Conad)

 

Rossi si è quindi espresso così sulla relazione fra prezzo e orientamento del consumatore: “Resta un’alta propensione all’acquisto in promozione ma secondo me il mercato continua ad andare verso la parte più nobile. È vero che crescono i discount ma è diverso dire che crescono i primi prezzi perché anche all’interno dei discount è cambiato il perimetro e sono state inserite varie linee. Già sei anni fa, quando creai “L’arte delle specialità” in Todis misi subito fra le  linee premium la pasta perché era già un mercato che stava andando in quella direzione e che continua a farlo tutt’ora, spostandosi nella parte più alta con una pressione promozionale elevata avvicinandosi al primo prezzo scaffale. Il tema però è che, nonostante la pressione, la fedeltà è più a un gruppo che a una singola marca e dato che noi retailer mettiamo spessissimo in promozione questa categoria, praticamente in ogni volantino, per il cliente diventa facile trovare sempre una delle sue preferite in promozione. Quindi nella parte bassa non è tanto il primo prezzo a far la differenza quanto la fedeltà alla promozione”.

Le logiche – ha proseguito Rossi – sono un po’ diverse nella fascia più nobile perché l’intensità promozionale è più bassa e i prezzi più alti. Parliamo ormai di due mercati diversi ma compenetrati che vanno però in direzioni differenti. La nostra stessa mdd oggi è presente con quattro brand, oltre al Logo Rosso ci sono “Sapori e dintorni” con il prodotto italiano, “Verso natura” con il bio e “Alimentum” nel senza glutine, oltre ad altri progetti che stiamo portando avanti. È un settore più frammentato nella parte più alta con i vari player come Rummo, De Cecco e La Molisana; un bel mercato pieno di stimoli e da interpretare”.

Infine sul tema di formati e assortimenti: “Lo spazio nel punto vendita è cruciale – ha sottolineato Rossi – e se parliamo di prossimità è chiaro che questa è una categoria di traffico ma, per definizione, qui è implicita una minor pressione promozionale e una maggior focalizzazione sull’mdd. Gli assortimenti devono essere più calibrati e centrati perché lo spazio fisico è oggettivamente limitato e devi quindi fare delle scelte per inserire mdd, player nazionali e locali più le varie segmentazioni. I formati di servizio vanno sacrificati, di integrale, farro o kamut ne basta una, anche perché andiamo dalle 250 referenze – un numero di tutto rispetto – in un punto vendita di prossimità, alle oltre 400 di uno Spazio Conad. Lavorare sulla pasta implica fare delle scelte perché ogni nuovo inserimento porta con sé cinque o sei referenze e chiaramente devi rispondere ai bisogni di una serie di formati da inserire, non solo per avere visibilità ma soprattutto per rispondere ai bisogni del cliente. Scelte doverose – ha concluso Rossi – perché devi considerare mid dei clienti, geografia del mercato, politica commerciale tua e di canale, per poi magari intervenire dopo e correggere. La ricetta perfetta non esiste ma dato lo spazio che occupa questa categoria le scelte sono doverose e calibrate”.

 

 

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