Mass Market retail italiano, maestro dei freschi a banco servito, costretto a ripensare all'offerta

I freschi continuano a trainare le vendite, soprattutto nel format discount. Dal principio dell’anno, però, le abitudini del consumatore sono decisamente cambiate ed in questo articolo andremo a definire nel dettaglio questa evoluzione permettendoci qualche suggerimento.

La lettura dei dati delle vendite in grande distribuzione deve permettere all’industria di trovare soluzioni in linea con le tendenze del momento e di proporle alla grande distribuzione, mentre questa deve velocemente aggiornare i suoi lay out cercando di intercettare il più possibile i nuovi trend.

Vi sono numerosi segmenti che rispetto al 2019, in un’analisi determinata sulla base del dato progressivo (settembre 2020 a rete corrente in tutti i formati), sono in forte calo, ma più che perdita di fatturato si può parlare di parziale migrazione di fatturato.

Più in generale si noterà una certa resistenza del consumatore verso l’acquisto dei prodotti da banco e questo implica un ripensamento, forse congiunturale, ma necessario. Questo si deve basare su esperienze di chi, anche all’estero, ha saputo realizzare straordinarie offerte di assortimenti di prodotti freschi a libero servizio, e forse, purtroppo, per il momento la nostra qualità indiscussa nella costruzione delle offerte dei prodotti a banco, che ci distinguono nel mondo, deve subire un rallentamento.

Vediamo nel dettaglio: nel mese di settembre il reparto pane e panificati a banco servito ha perso il -7,3% delle vendite rispetto all’anno precedente, realizzando un minimo recupero nelle vendite dell’assortimento a peso imposto (+1,1%). In verità, se si considera il progressivo la perdita del pane e panificati a banco servito è stata del -11,4%, fatturato recuperato dalle vendite a peso imposto, che hanno incrementato del +13,3%.

Ancor più eclatante quanto accaduto nel segmento degli affettati: a peso variabile, quindi nelle vendite a peso variabile gli affettati ed interi hanno perso nel mese di settembre il -3,2%, ed il dato progressivo indica un -1%. Per contro le vendite a peso imposto, quindi dentro i banchi frigo, sono incrementate del +9,6%.

Si faccia attenzione: le vendite del peso variabile negli affettati come nei panificati sono decisamente superiori nel peso variabile rispetto al peso imposto, pertanto un recupero così rilevante di quest’ultimo non è detto sia in grado di compensare le perdite in valore assoluto.

Il 2020 è l’anno delle vendite di prodotti freschi a peso imposto, quindi quelle dei banchi frigo, il vitello e bovino hanno incrementato le vendite del 26,8%, cubi e tranci del 22,2%, carne avicunicola del 9,7%, pasta filata 15,1 e tutti questi aumenti trovano due solide ragioni.

La prima è la propensione del consumatore a prodotti non toccati da persone, in un periodo dove il distanziamento sociale deve essere la regola.

La seconda è un problema legato alle vendite per formato: la crescita dei discount, solida, continua e vincente, trova un forte driver nei freschi che, però, sono in nettissima prevalenza a peso imposto.

Il retailer deve prendere coscienza di questo dato di fatto ed assecondare queste scelte: incrementare aree con offerte prodotti freschi. Un tema interessante è quello dei prodotti in ATM, ovvero prodotti derivanti dal banco servito ma confezionati in negozio. La sfida del retailer tradizionale è conquistare la fiducia su quel tipo di offerta per compensare minori ricavi delle vendite a banco e cercare di ottimizzare i suoi costi (ingenti).

L’industria deve essere propositiva: l’offerta di prodotti in cross docking per approfondire l’offerta del retailer senza occupare posti picking, allargamenti dell’offerta in termini di estensione della categoria non tanto sul versante dell’ampiezza ma più sul versante della profondità, ad esempio approfondendo l’offerta con diverse pesature. In Olanda Albert Heijn ha fatto scuola su questi concetti, oggi utili in periodo di coronavirus anche per noi italiani, maestri delle coreografie dei banchi serviti.